【研究报告内容摘要】
导购平台与电商一路走来亦敌亦友，优质内容成引流关键。 导购平台依托电商而生，以“好物＋好价”向电商引流赚取佣金。一方面，电商的蓬勃发展为导购平台提供了广阔的背景市场；另一方面，综合电商的高度集中也使得导购平台的收入结构比较单一，高度依赖头部综合电商。为增强自身话语权，电商导购行业开始在内容上精耕细作，截至 2019年内容类导购市占率已达 50%。价格类与内容类导购的边界日益模糊，优质内容加好价成为引流与提升转化率的关键。
导购电商凸显高效、性价比高的优势。 部分社交电商（如，小红书）、社交媒体（如，微博大 V 等自媒体达人）、导购电商均具有导购效应。与前两者相比， 导购电商商品信息更加完备多样，多平台信息整合可以高效的帮助用户做出购买决策。此外，导购电商的娱乐、社交属性弱于前两者，但具备更加中立、专业、性价比高的优势。
导购电商行业较为集中，在下沉市场存在较大挖掘空间。 中国导购电商行业营收规模持续增长，近三年增速稳定在 11%左右。 行业较为集中，其中返利网占比 34.2%，什么值得买（300785）占比 15.9%。在内容类导购平台市场上，什么值得买占比 57.5%， 具有明显的领先地位。虽然导购平台主打性价比路线，但其使用用户中有 43.14%属一线城市用户， 37.5%为中高消费人群，中低消费人群仅占 14.95%。可见，其性价比优势并未完全发挥，在下沉市场仍然存在较大的挖掘空间。此外， 尽管导购电商的月活规模在 2020年 6月一路攀升至 5080.3万人，但其月活规模、 人均单日使用时长仍然远低于短视频平台、综合电商以及社交电商。因此，还需要在内容领域长期耕耘以增强自身流量主导权。
投资建议： 什么值得买在内容领域深耕细作，近年来市占率不断提升，在内容类导购电商中 优势凸出。因此我们 重点推荐关注 什么值得买（ 300785.SZ）。相关受益标的：阿里巴巴（ BABA.US）、京东（ JD.US）、拼多多（ PDD.US）。
风险提示： 导购行业仍然高度依赖上游综合电商；疫情导致居民消费能力降低，网络购物规模下降；消费者消费习惯的变迁；近年来不断涌现出新的电商平台可能对导购电商造成竞争威胁；导购电商的社区建设仍然不够强大；导购行业受短视频和直播热潮的冲击，流量争夺激烈等。
● 短期趋势：短期行情可能回暖，可适量买进股票，作短线反弹行情。
● 中期趋势：有加速下跌的趋势。
● 长期趋势：迄今为止，共4家主力机构，持仓量总计163.56万股，占流通A股8.21%
综合诊断：近期的平均成本为102.40元，股价在成本上方运行。空头行情中，并且有加速下跌的趋势。该股资金方面呈流出状态，投资者请谨慎投资。该公司运营状况尚可，多数机构认为该股长期投资价值较高，投资者可加强关注。
来源：聪明投资者超长期投资者、百年历史的资管机构Baillie Gifford（柏基投资）最近在研究报告和内部对话中重点谈到中国。全球Alpha团队投资经理Helen Xiong在9月份时撰写了一篇报告——《寻找中国的新增长点》，写到，“我们...
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