洪兴股份获2家机构调研：公司下一步将重点打造健康睡眠和时尚外穿，是内衣行业其他品类不具备的（附调研问答）

　　洪兴股份（001209）6月23日发布投资者关系活动记录表，公司于2022年6月22日接受2家机构单位调研，机构类型为其他、基金公司。

　　投资者关系活动主要内容介绍：

　　交流要点：

　　1）2021年9月定制未来3年发展战略：专注于家居服，所有战略基于品牌、产品、渠道。主打芬腾品牌，巩固其在家居服行业的领导者地位，并拓充内衣产品品类。

　　2）品牌矩阵：对5个品牌重新定位，各自发展。①芬腾为核心品牌，接下来将拓展文胸、内裤、保暖、轻运动等品类。②玛伦萨，定位中高端专业家居服品牌，受众为精致女性，将家居服进行细分，挖掘家居服细分生活场景。③芬腾可安，专注于贴身衣物，主要产品是内裤、袜子和打底衣物。④千线艺，改为专业儿童内衣品牌，目标中大童内衣市场。⑤FAVO HOME为年轻一代的居家生活方式一站式品牌，产品包括服饰、生活百货、家具摆件等。

　　3）渠道：目前线上/线下占比70%/30%，线上以传统电商为主，目前直播和跨境电商规模较小，但直播的增速快于其他业务。

　　Q&A

　　问：不同品牌的定位、战略规划和目标？

　　答：5月31日开始，芬腾品牌在全国100多个城市做了大规模、密集的传播，重点推的概念是“不上班就穿芬腾”、“中国家居服首股上市品牌”。中国大内衣行业发展30年，尚未形成家居服强势消费品牌，洪兴股份是家居服行业第一个上市企业，市场规模和品牌影响力领先，需要让更多消费者接触家居服品类。此外，近几年疫情影响了消费习惯和生活习惯改变，居家变多，对家居服的消费认知提升。

　　不同品牌的定位：

　　①芬腾为核心品牌，接下来将拓展文胸、内裤、保暖、轻运动等品类，让其在线下能独立支撑门店，形成连带，线上则进行多平台覆盖，接下来在天猫侧重进行产品渗透，让其形成内衣多品类品牌。②玛伦萨，定位中高端专业家居服品牌，受众为精致女性，将家居服进行细分，挖掘家居服细分生活场景。③芬腾可安，专注于贴身衣物，主要产品是内裤、袜子和打底衣物。④千线艺，改为专业儿童内衣品牌，目标中大童内衣市场。⑤FAVO HOME为年轻一代的居家生活方式一站式品牌，独立门店主要在一二线城市的购物中心，产品包括服饰、生活百货、家具摆件等，既是产品的品牌，也是连锁门店的品牌。

　　公司于2021年9月定制了未来3年发展战略：专注于家居服，所有战略基于品牌、产品、渠道。主打芬腾品牌，巩固其在家居服行业的领导者地位，并拓充内衣产品。

　　如何稳固龙头地位？在全部内衣品类中，家居服的特点一是和睡眠、健康相关，后续会在睡眠概念上强化，另一个特点是时尚性较强。公司通过定位“睡眠健康+时尚性”，稳固家居服品类第一的地位。此外，公司会不断拓展产品品类，通过全品类支撑门店，家居服、文胸均为内衣品类，可以在消费者心智中做品类延伸，同时提升毛利率。

　　问：各渠道的营销？

　　答：公司在微博、抖音和小红书做持续宣传和推广，目前推广国潮家居服，公司今年和省标准协会共同推出了“五好”高品质家居服标准：舒适、亲肤、环保、耐用、透气，线上传播主要围绕这些进行。另外，进行了终端门店的形象升级，目前在全国已开设20多家直营店铺，推广第6代新形象。传统电商平台方面主要做爆品的宣传和推广，做消费者引流，如功能性的产品推广（睡眠系列、抗静电系列、新型速干系列等）。

　　问：近期公司的变化？

　　答：主要在品牌、渠道和供应链方面。

　　1）品牌：对5个品牌重新定位，让其在各自赛道上独立发展，不内耗。

　　2）渠道：线上重点发力直播和跨境电商，打造直播团队，线下重点开拓芬腾专柜渠道和门店形象改造。

　　3）供应链：21年开设了一个织造生产线，有助于降低成本和提升产品品质。

　　问：家居服品牌如何可以占领消费者心智？

　　答：之前没有专业家居服品牌做消费者心智的大传播，芬腾为行业首次。首先需要同消费者站在一起，说与消费者同频的话，引起共鸣。公司的分众广告大部分投放在商业写字楼和城市公寓，倡导劳逸结合，不上班的时候，享受舒适生活。

　　在品牌认可方面，由于目前亚健康、有睡眠问题的人较多，公司下一步将重点打造健康睡眠和时尚外穿，是内衣行业其他品类不具备的。

　　问：家居服市场规模？公司相较于竞争对手的优势？

　　答：据统计，家居服市场规模千亿，内衣产业是汕头的第一大产业，中国80%的家居服产量在汕头。

　　公司的竞争优势：①供应链能力。具备成本优势、研发和时尚创新能力以及柔性供应链的反应速度。②渠道布局。

　　问：公司产品方面的规划？

　　答：1）发力产品的功能性：功能性面料，如助眠系列、抗静电系列、透湿速干系列等。2）产品外观创新：推出汉服系列家居服，近两年和多个知名的IP合作（Line Friends、敦煌博物馆、米菲兔等），吸引年轻消费者。

　　问：家居服市场的竞争格局？

　　答：中国家居服行业较为分散，据统计，华歌尔集团最高占日本内衣市场的40%，维密最高占美国内衣市场的15%-20%，而中国内衣市场中营收规模最大的品牌占比不足1%。

　　竞争无序，格局分散，品牌可能从两端切入：1）掌控供应链，取得定价话语权。2）渠道：电商平台对品牌的认可度、品牌的销售占比越高，话语权越高，越能享受流量分配。

　　洪兴的特点在于家居服占比超80%，同内衣行业公司的品类差异大，多品类未来可以形成连带效应。

　　问：公司产品是否同竞品有明显的差异性？

　　答：服装产品一半来自于产品本身，一半来自于消费者心理感受。芬腾的面料、工艺水平、风格设计在国内是首屈一指的，品牌知名度和消费者信任度高。

　　问：未来品牌方面的发展侧重点？

　　答：5个品牌均不是新创品牌，未来要在每个品牌内部进行产品结构优化，在各自赛道发展，但目前首先是将芬腾品牌进一步扩大，形成绝对竞争。

　　问：今年预期增长目标？

　　答：公司力争在未来三年，整体的营收规模能在2021年基础上实现翻倍。

　　问：唯品会渠道是否有特供款？

　　答：每个渠道均有专属产品，线上和线下渠道的产品不同。

　　线上以天猫、唯品为代表，两个平台也各自有专属产品，并由不同的研发团队、不同的销售子公司负责。会根据当年的营销计划安排新产品，不是库存老货。

　　问：每个平台的加价倍率？

　　答：综合加价倍率是3-5倍。

　　问：21年综合毛利率下降的原因？

　　答：主要原因是原材料成本上升，印染环节的环保要求严格，印染企业减产导致供给不足，且棉纱价格上涨，在公司相对固定的销售价格体系下毛利水平下降。

　　问：今年毛利率和净利率的展望？

　　答：仍然有压力，且4-5月份线下冲击比较大，但行业上半年/下半年销售占比约30%/70%，对下半年秋冬季产品销售有信心。

　　问：线上平台的消费者入口情况？

　　答：新客占比有提升，天猫、唯品会平台和百度中“芬腾”和“芬腾家居服”搜索的量有所提升。

　　问：拼多多平台的销售占比？

　　答：进入时间较短，占比为个位数。

　　问：分众广告主要受众为白领，而在唯品会和拼多多渠道发力，两者是否存在定位不一致？

　　答：芬腾做线上线下（300959）全渠道，分众广告是做芬腾品牌的出圈传播，使线下门店收益，芬腾大量的网点布局在居民楼、社区附近。线上目前核心渠道是天猫、唯品会、抖音、京东，唯品会主打正品低价，主要消费群体是一二三线城市;

　　广东洪兴实业股份有限公司主要从事家居服饰的研发、设计、生产及销售；主要产品包括家居服、内衣内裤及其他相关产品。2019年荣获中国纺织品商业协会内衣委员会“中国内衣新零售杰出贡献奖”，同时公司多次被中国纺织品商业协会家居服委员会选为“副会长单位”。

　　调研参与机构详情如下：

洪兴股份股票行情：

● 短期趋势：强势上涨过程中，可逢低买进，暂不考虑做空。

● 中期趋势：上涨趋势有所减缓，可适量高抛低吸。

● 长期趋势：迄今为止，共1家主力机构，持仓量总计12.47万股，占流通A股0.53%