上海家化上半年净利下滑45%，如何摆脱“超级头部主播”依赖症

　　8月19日，上海家化（600315）联合股份有限公司(以下简称“上海家化”)发布2022年半年度报告。期内，上海家化实现营收37.15亿元，同比下滑11.76%；净利润为1.58亿元，同比下滑44.84%；扣非净利润为2.01亿元，同比下滑39.58%。

　　上半年净利下滑约45%，护肤业务营收8.13亿元

　　据报告，今年上半年，特别是3月以来，受疫情影响，上海家化在生产、物流、渠道等方面分别遭遇工厂停工、仓库封闭物流受限、线下零售终端闭店等多重不利情况，线下、线上业务受到不同程度冲击。

　　生产方面，工厂停工及相关原材料配套无法跟上，导致产能利用率下降。物流方面，上海家化主要仓库位于长三角地区，仓库封闭引起的物流受限导致线下、线上部分销售订单无法履约，线上订单退货比例增加，通过外地仓库临时调配造成供应链成本上升。渠道方面，线下零售终端闭店影响终端动销；线上业务因物流停滞及后期运力不足，影响了品牌招新蓄水举措的实施。

　　受上述因素影响，叠加土地、厂房、设备等固定折旧成本和刚性支出及原材料上涨等因素，上海家化毛利率同比下降了1.35个百分点至59.91%。

　　报告期内，上海家化护肤品牌玉泽于3月推出防晒新品“大分子白金盾”清爽倍护防晒乳，在天猫小黑盒上市当日位列防晒品类第一名。据天猫玉泽官方旗舰店最新数据，该产品月销量在2000件以上。佰草集新太极系列则通过一系列主题营销，在话题声量、招新、复购、连带等人群运营等方面取得了积极进展，目前已成为佰草集规模占比及增速第一的产品线。

　　分板块来看，上海家化护肤业务上半年实现营收8.13亿元，同比下滑34.84%。个护家清与母婴分别实现营收17.33亿元和10.22亿元。据了解，上海家化护肤品类产品主要仓库自3月末至5月被严格封控，物流受限导致订单无法履约，线上订单退货比例增加，电商派样招新活动无法执行。此外，上海家化也在半年报中表示，“超头”(超级头部)主播缺失也成为影响公司护肤品营收的因素之一。

　　上海家化董事长潘秋生曾表示，2020年上半年比较依赖超头主播，未来会更注重“超头+中腰部KOL+店铺自播”的立体矩阵，提升自播比例。据光大证券数据，2020年上半年上海家化线上渠道收入14.26亿元，同比增长32.66%，其中，电商同比增长50%以上。上海家化旗下护肤品牌玉泽也于此前借助“超头”主播快速出圈，并于2020年上半年实现高三位数的增长。

　　2020年6月，曾于欧莱雅任职的潘秋生就任上海家化董事长、CEO、总经理，并确定了“一个中心(以消费者为中心)、两个基本点(品牌创新、渠道进阶)、三个助推器(文化、流程、数字化)”策略。在降低对“超头”依赖方面，上海家化主要从积极开展多平台业务拓展，加快建立达人合作矩阵，大力建设内化自播能力以及深耕会员精细化运营等方面入手。同年10月，玉泽宣布与某“超头”主播暂停合作。

　　“去超头”后，上海家化如何提振线上渠道？

　　“去超头”后，玉泽等品牌的销售能力也引发外界关注。据国金证券数据，今年1月，抖音护肤直播带货额中，头部品牌自播比例显著高于大盘，其中佰草集达75.8%、玉泽达97.7%。1月玉泽抖音渠道销售额约653.8万元，佰草集则未进入“top300”榜单，总体体量较小，未来仍有待发力。而同期玉泽天猫官方旗舰店销售额3478万元，同比下降54.2%；销量23.4万件，同比下降32.7%。

　　对于外界担忧，上海家化在投资者关系平台上回复表示，研报信息中相关数据与实际情况有偏差，从数据范围看也仅涉及天猫旗舰店。从渠道销售的角度，上海家化一直以来都在发力多渠道发展以满足多平台消费者的需求，主播、自播、店销、分销、IP营销都是重要阵地；每一个阵地里，也都是矩阵式打法、多方位布局；同时，不同的品牌会有不一样的阵地优先级排序。

　　据2022年半年报，2021年7月1日-2022年6月30日，玉泽天猫旗舰店当期总客户数为313.29万人，重复购买客户数为134.78万人，复购率达43.02%；佰草集天猫旗舰店及百货当期总客户数为156.9万人，重复购买客户数为65.6万人，复购率达41.81%。2021年全年，玉泽天猫旗舰店当期总客户数为361.09万人，重复购买客户数为153.77万人，复购率为42.58%；佰草集天猫旗舰店及百货当期总客户数为192.56万人，重复购买客户数为80.13万人，复购率为41.61%。从两个时间段来看，两个品牌的复购率基本持平略有微增，而当期总客户数和重复购买客户数均有所下滑。

　　上海家化对此表示，佰草集、玉泽近12个月复购率相比去年年末有所提升；但因疫情期间物流受限影响了招新工作，导致该期客户数相比去年年末有所下降。根据上海家化对于本次财报中数据下滑的解释可知，目前公司或仍在经历“去超头”的阵痛。

　　疫情因素叠加超头缺失影响，今年上半年，上海家化国内电商渠道实现收入7.21亿元，整体线上实现营收12.44亿元；而上年同期公司线上渠道实现营收16.07亿元，较2020年同期增加12.67%。

　　截至报告期末，上海家化生产经营状况基本回归正常，并表示下半年将力争实现恢复性增长。上海家化方面称，未来公司线上渠道将继续降低对单一模式的依赖，通过流程化、简单化、自动化来提升效率，通过营销创新、精细运营、私域打通来提升效能。

　　贝壳财经记者郑艺佳

　　编辑李铮王雨晨

　　校对赵琳

　　图片记者王远征制图

上海家化股票行情：

● 短期趋势：弱势下跌过程中，可逢高卖出，暂不考虑买进。

● 中期趋势：

● 长期趋势：迄今为止，共19家主力机构，持仓量总计757.80万股，占流通A股1.13%