“奶酪女王”柴琇营销“失灵” 妙可蓝多营收降20%市值仅剩百亿

　　“奶酪女王”柴琇的奶酪事业陷入了困境。

　　柴琇在食品业耕耘多年，她对商机把握敏锐，并深谙资本运作，2015年收购全力进军奶酪赛道，2016年实现借壳上市，她领导的妙可蓝多（600882）(600882.SH)成“A股奶酪第一股”。

　　曾经，柴琇的打法是狂热营销，靠着铺天盖地的广告，妙可蓝多迅速打开品牌知名度。但如今妙可蓝多陷入业绩瓶颈，市值也已从曾经的超400亿元跌至百亿元左右。

　　记者发现，2020年至2022年，妙可蓝多的销售费用分别为7.1亿元、11.59亿元、12.19亿元，其中广告促销费分别达5.61亿元、9.06亿元、8.22亿元。

　　但营销这张“药方”似乎失灵，2022年，公司广告促销费微降，但营收增速从上年的超57%极速降至7.84%。2023年上半年，公司销售费用缩减超12%至5.3亿元，营业收入则同比下滑20.35%，高额销售费还拖累了盈利能力，同期扣非净利润仅录得275.27万元，同比降幅高达97.62%。

　　离开营销，柴琇还能为妙可蓝多找到其他的增长“药方”吗？

　　打造奶酪行业领头羊

　　一个成功的企业家，除了要有对商机的敏锐把握，还要有过人的耐力和准确的时机选择，才能成就一番事业。妙可蓝多的创始人柴琇就属于这样的人。

　　柴琇的创业之路是从代理休闲食品开始的，在此之前，她在国企工作了8年，经过多番考量，1996年她决定下海经商。

　　赚到第一桶金后，柴琇将触角伸向上游的食品加工。随后，她在商业地产中发现了商机。1999年，柴琇便豪赌地产，投资9800万元开发了吉林白城市一个商业地产项目——白城新世纪广场。

　　据了解，白城新世纪广场项目是吉林白城市区当年最大的招商引资建设项目，直到现在也是当地主要的商业中心。从后来的经历看，商业地产对柴琇家族来说一直算是主业，主要由其丈夫崔民东打理，而柴琇还是选择把更多精力放在食品业。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。2007年，在一次出国考察中，柴琇注意到了奶酪这个细分市场。但当时，国内的消费者对奶酪还知之甚少，因此她并未选择贸然行动。

　　柴琇选择沉寂，这8年间，她一直在观察国内奶酪市场的一举一动。彼时，首先进入中国市场的外资企业品牌“百吉福”是市场的教育者，但进展缓慢。柴琇就这么等待着属于她的奶酪时刻。

　　2015年，或许是认为时机已经成熟，柴琇出手收购了妙可蓝多(天津)食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。资本动作快速跟进，2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业在A股上市，成为A股唯一一家以奶酪为主的企业，三年后公司正式更名妙可蓝多。

　　奶酪、贸易、液态奶是妙可蓝多的三大业务，随着中国奶酪市场的扩大，公司奶酪业务规模和份额快速提升，尤其是2020年蒙牛入股后，因为竞业协议，妙可蓝多加速剥离液态奶业务。

　　数据显示，2020年至2022年，妙可蓝多的奶酪营收分别为20.74亿元、33.35亿元、38.69亿元，不断提升；液态奶营收分别为4.13亿元、4.3亿元、3.49亿元，呈下降趋势。

　　身为奶酪细分领域的领头羊，妙可蓝多股价曾达到84.5元/股高位，市值一度超过400亿元，截至2023年9月1日，其股价已回落至19.20元/股，市值降至98.65亿元。

　　业绩剧降营销难停

　　一直以来，柴琇痴迷于资本运作，引来市场颇多争议。

　　首先是财务争议。2019年上半年，柴琇将刚改名完的妙可蓝多7200万股股份质押，质押率超96%，还因此遭到上交所质疑。当年柴琇还存在非经营性占用上市公司资金2.395亿元，占公司2019年末净资产的比例高达19.66%。

　　柴琇家族的生意不仅有乳业，还涉及地产、金融等板块。柴琇拆出的资金或是借给其丈夫崔民东和女儿崔薪瞳公司偿还银行借款。

　　彼时，妙可蓝多也陷入了问题集中爆发的时期，关键时刻，蒙牛为布局奶酪业务携巨资入股，解了其资金困局。而随着蒙牛增持，柴琇也一步步失去了控股股东的地位。

　　资金困局解决后，柴琇有精力埋头于妙可蓝多的经营。作为后起之秀，要想后来居上超越百吉福，她选择了狂打广告营销，让妙可蓝多迅速占领消费者心智。

　　2019年，妙可蓝多的销售费用达3.59亿元，同比大增75.12%。其中，广告促销费从上年的1.05亿元增长至2.01亿元，几乎翻倍。

　　“妙可蓝多”这四个字也不负柴琇所望，快速在消费者中传播开来。这一战柴琇成功了，公司的营收规模持续攀升。

　　柴琇试图复制这种成功，在随后的几年内，公司的销售费用继续猛增，2020年至2022年，妙可蓝多的销售费用分别为7.1亿元、11.59亿元、12.19亿元，其中的广告促销费分别为5.61亿元、9.06亿元、8.22亿元，占销售费用比例分别为78.94%、78.18%、67.42%。

　　2022年广告促销费占销售费用的比例降低至67.42%，但当年公司的营收增速从前一年的超57%极速降至7.84%，归母净利润更是出现了下滑，同比下降12.32%。可以看到，广告费用缩减，妙可蓝多营收立马萎缩。

　　8月28日发布的2023年半年报显示，报告期，妙可蓝多的销售费用缩减了超12%，其中主要是广告费用和仓储费用的减少。当期的业绩也相当难看，营业收入、归母净利润分别为20.66亿元、2856.71万元，同比下滑20.35%、78.36%。上半年，公司扣非净利润同比降幅更是高达97.62%，仅录得275.27万元，而销售费用为5.3亿元。

　　曾经，柴琇以为找到了妙可蓝多业绩增长的法宝，现在看来，巨额的广告投入更像是一种上瘾的药，一旦停下来，业绩也就垮了下来。未来，如何让妙可蓝多重拾增长，成为摆在柴琇面前最急迫的任务。

妙可蓝多股票行情：

● 短期趋势：弱势下跌过程中，可逢高卖出，暂不考虑买进。

● 中期趋势：下跌有所减缓，仍应保持谨慎。

● 长期趋势：已有52家主力机构披露2023-06-30报告期持股数据，持仓量总计2.12亿股，占流通A股41.41%