水星家纺电商营销厚积薄发 精准布局线上渠道新模式

　　本报记者 刘会玲

　　在疫情影响下，电商平台正成为大批企业营销突围的主阵地，伴随着电商平台良好的发展态势，精准化的电商管理和营销对企业增长显得愈发重要。事实上，水星家纺（603365）作为定位中高端市场的国内家纺龙头企业，多年来一直在电商营销方面开拓创新。

　　电商渠道全覆盖抢占先机

　　新世纪以来，随着互联网经济的深入发展，国内家纺行业营销电商化趋势明显，电商逐步成为家纺行业的主战场之一。据券商研报，家纺行业线上渗透率持续提升，2019年底基本为25%-40%，远高于纺织服装其他子行业，2020年将进一步提升。

　　相比其他家纺企业，水星家纺电商业务发展快人一步，抢占了市场先机。公司自2008年起开始涉足电商业务，2010年设立水星电子商务公司，是第一批入住天猫的品牌企业。公司电商业务主要集中在天猫、京东、唯品会等电商平台，同时也涉足拼多多、抖音、快手、小红书等社交电商平台，实现了各大网络销售渠道的全覆盖。

　　相比其他家纺企业，水星家纺十年的电商运营积累了较为丰富和成熟的运营经验，形成了先发优势。

　　发力直播带货新增长点

　　近年来，由于相比于传统电商，直播电商有利于将自家优质商品更多、更详尽地展现给全国各地的消费者，首购和复购率可以提高好几倍，因此“直播带货”已成为主流电商营销模式，“边看边买”也成为消费者的主流网购模式。

　　家纺产品标准化程度高，适合直播带货模式，同时直播爆款持续作为引流产品带动整体线上增速持续提升。因此，各家纺品牌均大力发展直播带货渠道，联合各大主播打造爆款。

　　水星一直以来都是积极拥抱变化的企业，并且认为每一个能触及消费者的渠道都应被重视、被开发、被利用，因此当直播带货这种形式刚刚兴起的时候，水星就认定它是今后很长一段时间的重要销售形式，开始积极尝试、布局。

　　今年年初，公司就专门成立直播中心，让直播的形式与日常的销售密切结合，同时，保持与头部达人以及较大的MCN机构的良好合作，使直播成为今年增长的一个动力引擎。

　　疫情期间，直播带货这种新零售模式被越来越多的消费者所接受，因此公司也进一步加强了对于直播的投入、人才的培养。

　　大数据分析加强品牌营销

　　近年来，公司注重在大数据分析方面的深入挖掘，通过数据分析充分了解消费者需求，在研发之初就利用分析数据进行产品材质、颜色、风格和工艺上面的调整，大部分最终下单产品都通过数据验证而来；同时公司重点加强和知名IP、知名设计师和明星联名打造专属产品，做专属粉丝人群运营。

　　为不断加强品牌影响力，公司推出“好被芯选水星”的品牌发展战略，将产品系列向被芯这一品类聚焦，打造品牌特色，以此带动其他品类的发展，更充分地发挥公司优势。年初公司还通过为代言人孙俪参与拍摄的《安家》提供独家床品赞助进行植入宣传，并策划了“来水星安家吧”的系列主题活动进行IP营销宣传，品牌形象有了进一步提升。

　　今年双11期间，在“好被芯选水星”战略的引领下，公司在电商平台推出“匠心比芯”主题活动，用匠人精神为消费者打造高品质、高性价比的产品，对双十一的销售起到了积极的推动作用，整体销售额达到3.51亿元。

　　电商团队能力业内领先

　　事实上，对于水星家纺电商营销所取得的一个又一个佳绩，与众不同的水星团队功不可没。

　　十余年来集团董事长李来斌全程亲自负责电商业务的发展，以其为中心集聚和培养了一批高素质、专业化的电商运营团队，运营能力业内领先。

　　对于家纺产业，日销是核心竞争力，稳定的日销能力需要公司长时间的投入和维护，但会获得丰厚的回报。基础工作坚实的水星就因为擅长日销而把握住了今年双十一时间拉长的利好。今年双十一规则较往年有较大的改变，由往年的单天式爆发转变为波段式爆发。单天式爆发会对双十一前的几天销售造成牺牲，而今年双十一预售阶段，水星家纺日销销量的稳定、攀升，有力地保证了业绩的达成。

　　总体而言，勇夺2020年双11天猫家纺品牌冠军是水星家纺在电商营销领域长期开拓创新的厚积薄发，公司未来的可持续发展值得投资者期待。

水星家纺股票行情：

● 短期趋势：该股进入多头行情中，股价短线上涨概率较大。

● 中期趋势：正处于反弹阶段。

● 长期趋势：迄今为止，共4家主力机构，持仓量总计680.32万股，占流通A股7.68%